Las empresas que alcanzan el éxito, siguen, invariablemente, un Plan de Marketing. Este es un documento de trabajo donde se pueden definir los escenarios en que se va a desarrollar un negocio y los objetivos específicos. Se utiliza para identificar oportunidades, definir cursos de acción y determinar los programas operativos.
En un mundo cada vez más competitivo hay menos espacio para el error y la falta de previsión. Por ello, el Plan de Marketing se convierte en un poderoso instrumento de gestión. Esta herramienta, que sirve de base para los otros planes de la empresa (por ejemplo, el Plan de Producción o el Financiero), se utiliza para asignar responsabilidades y permite realizar revisiones y controles periódicos para resolver los problemas con anticipación.
“El Plan de Marketing es una hoja de ruta que fija el proceder de una empresa en el futuro mediato o inmediato. Este documento, escrito y/o virtual, detalla las acciones necesarias para alcanzar un objetivo específico dentro del mercado. Si, por cualquier motivo, dicha hoja de ruta no está funcionando, la empresa puede reajustarla y amoldarla a las circunstancias”, explicó a Mass.pe Pedro Córdova, docente en la Facultad de Ciencias de la Comunicación de la Universidad San Martín de Porres (USMP).
Según Jorge Pons, de LBC Consultores, en un Plan de Marketing nunca debe faltar:
1) El Sumario Ejecutivo:
En un mundo cada vez más competitivo hay menos espacio para el error y la falta de previsión. Por ello, el Plan de Marketing se convierte en un poderoso instrumento de gestión. Esta herramienta, que sirve de base para los otros planes de la empresa (por ejemplo, el Plan de Producción o el Financiero), se utiliza para asignar responsabilidades y permite realizar revisiones y controles periódicos para resolver los problemas con anticipación.
“El Plan de Marketing es una hoja de ruta que fija el proceder de una empresa en el futuro mediato o inmediato. Este documento, escrito y/o virtual, detalla las acciones necesarias para alcanzar un objetivo específico dentro del mercado. Si, por cualquier motivo, dicha hoja de ruta no está funcionando, la empresa puede reajustarla y amoldarla a las circunstancias”, explicó a Mass.pe Pedro Córdova, docente en la Facultad de Ciencias de la Comunicación de la Universidad San Martín de Porres (USMP).
Según Jorge Pons, de LBC Consultores, en un Plan de Marketing nunca debe faltar:
1) El Sumario Ejecutivo:
Es el resumen de los aspectos fundamentales del plan. Comprende los principales objetivos, estrategias, recursos que serán necesarios y los resultados esperados. Se realiza al final de la elaboración del plan.
2) El Diagnóstico:
- Análisis de Situación: Aquí se describe el entorno económico de la empresa y el marco donde se desarrollarán las estrategias. Se divide en:
(a) Escenario: Son las grandes tendencias de tipo político-económico, tecnológico, legal o sociocultural, que afectan a todo el medio en el que la empresa desarrolla sus actividades.
(b) Competencia: Se analizan los competidores directos e indirectos de la empresa.
(c) Empresa: Aquí se examinan los aspectos vinculados con la compañía como son los productos o servicios, los proveedores, experiencia y conocimientos del negocio, etc.
- Análisis de Mercado: Comprende el análisis específico del sector en que se desarrollarán las estrategias y operaciones y, dentro de ese marco, el segmento concreto de mercado que será atendido.
3) El Análisis Estratégico:
2) El Diagnóstico:
- Análisis de Situación: Aquí se describe el entorno económico de la empresa y el marco donde se desarrollarán las estrategias. Se divide en:
(a) Escenario: Son las grandes tendencias de tipo político-económico, tecnológico, legal o sociocultural, que afectan a todo el medio en el que la empresa desarrolla sus actividades.
(b) Competencia: Se analizan los competidores directos e indirectos de la empresa.
(c) Empresa: Aquí se examinan los aspectos vinculados con la compañía como son los productos o servicios, los proveedores, experiencia y conocimientos del negocio, etc.
- Análisis de Mercado: Comprende el análisis específico del sector en que se desarrollarán las estrategias y operaciones y, dentro de ese marco, el segmento concreto de mercado que será atendido.
3) El Análisis Estratégico:
Comprende una multiplicidad de estudios de información cuyo objeto es optimizar la formulación de la estrategia empresarial. Entre estos estudios destacan:
- Análisis F.O.D.A. (Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas): Es una herramienta propia del análisis estratégico que consiste en evaluar al micro y macro ambiente de la compañía.
- Análisis U.E.N. (Unidades Estratégicas de Negocios): La principal herramienta en la planificación estratégica es el análisis de la cartera del negocio, mediante el cual la dirección evalúa e identifica los negocios claves que forman la compañía.
- Objetivos: La definición de los objetivos es una de las tareas más complejas del plan, porque constituyen los resultados que se pretenden lograr.
- Estrategias: Aquí se definen los caminos a través de los cuales la empresa alcanzará los objetivos propuestos.
4) El Marketing Operativo:
- Análisis F.O.D.A. (Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas): Es una herramienta propia del análisis estratégico que consiste en evaluar al micro y macro ambiente de la compañía.
- Análisis U.E.N. (Unidades Estratégicas de Negocios): La principal herramienta en la planificación estratégica es el análisis de la cartera del negocio, mediante el cual la dirección evalúa e identifica los negocios claves que forman la compañía.
- Objetivos: La definición de los objetivos es una de las tareas más complejas del plan, porque constituyen los resultados que se pretenden lograr.
- Estrategias: Aquí se definen los caminos a través de los cuales la empresa alcanzará los objetivos propuestos.
4) El Marketing Operativo:
Consiste en el desarrollo de todas las variables del marketing mix, que son producto, precio, plaza y promoción.
5) El Presupuesto:
5) El Presupuesto:
Es la expresión cuantitativa del plan de marketing y de los programas de acción.
6) El Control:
6) El Control:
Se describen los distintos mecanismos de verificación que se deben implementar para medir los resultados.
Para el profesor Córdova lo primero que debe preguntarse el empresario que quiere elaborar un Plan de Marketing es: ¿Cuáles son los objetivos de la empresa y en qué situación se encuentra esta? “No es lo mismo realizar una hoja de ruta cuando tu empresa está al borde de la quiebra que cuando está en su apogeo”, precisó.
Además, indicó que toda empresa, sin importar su tamaño, debe contar con un Plan de Marketing, y que este debe ser conocido por todo el personal. “Si tienes una bodega o una peluquería puedes elaborar tu Plan de Marketing; obviamente no va a ser tan complejo como el de Coca Cola, que es una transnacional, pero te va a servir igual”, concluyó Córdova.
Para el profesor Córdova lo primero que debe preguntarse el empresario que quiere elaborar un Plan de Marketing es: ¿Cuáles son los objetivos de la empresa y en qué situación se encuentra esta? “No es lo mismo realizar una hoja de ruta cuando tu empresa está al borde de la quiebra que cuando está en su apogeo”, precisó.
Además, indicó que toda empresa, sin importar su tamaño, debe contar con un Plan de Marketing, y que este debe ser conocido por todo el personal. “Si tienes una bodega o una peluquería puedes elaborar tu Plan de Marketing; obviamente no va a ser tan complejo como el de Coca Cola, que es una transnacional, pero te va a servir igual”, concluyó Córdova.
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